健力寶于2024年推出了“開蓋寶運來，寶你獎不停”的掃碼促銷活動，打出了待解鎖紅包的促銷手段，旨在提升固定時間內(nèi)的消費者復購率，而東鵬特飲之前也推出過待解鎖紅包的活動策略。那么健力寶此次活動能否對標東鵬特飲呢？我們一起來分析一下健力寶此次的促銷活動。

健力寶“渴了么”C端掃碼促銷活動

消費者購買印有“開蓋寶運來，寶你獎不�！贝黉N信息的健力寶“渴了么”系列產(chǎn)品，打開手機微信掃描蓋內(nèi)二維碼，注冊健力寶會員后可參與抽獎活動，健力寶官方公布的活動中獎率為99.9%。

  消費者通過掃碼進入活動抽獎頁面即可參與抽獎，有機會獲得2024元、3元、1元的待解鎖紅包、3.8元商城電子優(yōu)惠券、9.9元嘗鮮禮、會員積分等獎勵。若消費者抽中待解鎖紅包，那么需要在48小時內(nèi)復購同款產(chǎn)品，并用手機微信掃描蓋內(nèi)二維碼，才可以解鎖紅包，如果48小時內(nèi)未能復購產(chǎn)品進而解鎖現(xiàn)金紅包，那么待解鎖紅包就會失效。

待解鎖紅包

健力寶此次活動主要以2024元的待解鎖紅包為噱頭，同時在產(chǎn)品的外包裝上做了比較明顯的標識吸引用戶購買并掃碼領(lǐng)獎。

  待解鎖紅包也叫“第二瓶紅包”，由品牌商提前在線上預(yù)發(fā)待解鎖紅包，消費者領(lǐng)取后待解鎖紅包后到線下門店復購后掃碼即可解鎖；或者消費者需要分享給指定人數(shù)才能完成解鎖動作，分享的好友也能獲得帶解鎖紅包，由此完成用戶裂變，給門店帶來更多流量。

與傳統(tǒng)即領(lǐng)紅包相比，待解鎖紅包在提升復購率和幫助線下門店引流上有更明顯的成效。

• 提升消費者復購率

消費者掃碼獲得待解鎖紅包后，會在待解鎖紅包的激勵下，會主動到線下門店購買指定產(chǎn)品以獲取待解鎖紅包，或者在選購同類型產(chǎn)品時，會在待解鎖紅包驅(qū)使下，讓待解鎖紅包的指定購買產(chǎn)品成為消費者的首選產(chǎn)品，從而增加消費者的購買頻次，提升復購率。

• 引流到店

健力寶為待解鎖紅包的領(lǐng)取設(shè)置了時間限制，中獎后需在48小時內(nèi)再購買與該瓶中獎產(chǎn)品同款且印有“開蓋寶運來，寶你獎不�！毙畔⒌幕顒赢a(chǎn)品，使用手機微信掃描蓋內(nèi)二維碼后，該獎項對應(yīng)的待解鎖現(xiàn)金紅包立刻到賬，如果不能在中獎后48小時內(nèi)復購活動產(chǎn)品解鎖，待解鎖現(xiàn)金紅包就會失效。因此，消費者為了在48小時的“緊迫”時間內(nèi)解鎖紅包，一般會選擇就近到線下門店購買產(chǎn)品。通過這樣的方式，品牌商可以幫助線下零售門店引流新客戶到線下場景消費，增加了門店的客流量，還提高了門店的動銷率。同時消費者新購買的活動產(chǎn)品仍可參與抽獎，以此類推，促進消費者源源不斷地復購。

存在問題

雖然健力寶此次的待解鎖紅包對于促進消費者復購和引流到店有所幫助，但是其中也存在這一些問題。

• 紅包金額階梯跨度太大

健力寶此次設(shè)置了六個獎項，最高為2024元待解鎖紅包，二等獎待解鎖紅包為3元，三等獎待解鎖紅包金額為1元，四等獎至六等獎則是9.9優(yōu)惠購、會員積分、優(yōu)惠券等。

盡管一等獎2024待解鎖紅包是一個不小的噱頭，一等獎與二等獎之間的待解鎖紅包金額階梯跨度太大，中間沒有過渡的獎項，會讓用戶會產(chǎn)生一種“大獎中不到、小獎看不上”的心理，從而降低活動參與欲望，建議在設(shè)計活動獎勵金額時，按照合理的梯度設(shè)計，每個獎項之間拉開合理差距，讓消費者對各個紅包獎勵的欲望填充獎項間的距離，用節(jié)節(jié)升高的紅包金額帶動起消費者的不斷上漲的消費激情。

• 抽中獎勵獲得感不強

健力寶此次的紅包獎勵全部設(shè)置為待解鎖紅包，另外搭贈了3.8元的優(yōu)惠券，但是該優(yōu)惠券只能在線上商城使用，若是消費者在線上商城進行復購，雖然可以使用優(yōu)惠券獲得優(yōu)惠，但是很難在48小時內(nèi)解鎖紅包獎勵，因此消費者只能在線下購買。

紅包待解鎖、線下復購消費沒有優(yōu)惠，這就造成了消費者抽中獎勵后沒有實實在在的獲得感，米多創(chuàng)始人王敬華說過：“C端掃碼是驚喜，b端掃碼是生意；C端掃碼重在占領(lǐng)‘首選’心智，b端掃碼重在強化‘首推’意愿�！逼放粕淘谧鯟端掃碼活動時，本質(zhì)上就是在做消費者運營，核心是滿足消費者的需求、注重消費者的體驗感。

其實品牌商可以打出即領(lǐng)紅包+待解鎖紅包組合拳，比如東鵬特飲之前推出的“東鵬特飲億元紅包計劃，掃碼享雙重紅包”活動，掃碼活動中指定了老用戶發(fā)放雙重紅包獎勵，每次掃碼符合“老用戶”身份的消費者可以獲得一個0.5元現(xiàn)金紅包，填充了消費者參與活動的獲得感，同時還發(fā)放一個3元的待解鎖紅包（因待解鎖紅包本身零成本，用戶復購產(chǎn)品掃碼核銷之后才會產(chǎn)生營銷費用，有一定的核銷率，所以待解鎖紅包可以設(shè)置比實際預(yù)算大5~10倍的紅包，提高面額），激勵復購，當用戶復購掃碼時，自動解鎖3元紅包，并繼續(xù)發(fā)放一個3元的待解鎖紅包，形成復購循環(huán)，讓用戶不停的買買買！

另外，也可以將即領(lǐng)紅包置換成線下復購優(yōu)惠券，消費者通過掃碼注冊領(lǐng)獎后，系統(tǒng)自動將復購優(yōu)惠券發(fā)放至消費者的云店賬號上，消費者可以在品牌商的社交云店上就近選擇零售門店下單并使用優(yōu)惠券，然后選擇到店自提，在優(yōu)惠券和待解鎖紅包的激勵下，能更好地將消費者引流到店和促進復購。

總結(jié)

健力寶此次活動通過待解鎖紅包的激勵，核心在于想要促進消費者復購，但是從整體活動上來說，還需要注意合理設(shè)置紅包獎勵梯度和注重消費者參與活動的體驗感，防止活動出現(xiàn)反效果。