泛快消領(lǐng)域的各行業(yè)頭部企業(yè)在營(yíng)銷數(shù)字化能力建設(shè)過(guò)程中，可以充分借鑒瀘州老窖的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，在與同行的競(jìng)爭(zhēng)中，搶先半個(gè)身位，就能贏得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。實(shí)際上，營(yíng)銷數(shù)字化能力建設(shè)形成先發(fā)優(yōu)勢(shì)，也遠(yuǎn)非想象的那么難，只要一把手認(rèn)知到位、執(zhí)行堅(jiān)決，最多三年，就能在自己的行業(yè)形成先發(fā)優(yōu)勢(shì)；但是，正如東鵬特飲和瀘州老窖一樣，一旦在行業(yè)內(nèi)形成戰(zhàn)略性先發(fā)優(yōu)勢(shì)，就能在具體的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)上事半功倍，并很快體現(xiàn)為營(yíng)收和利潤(rùn)的高增長(zhǎng)。

瀘州老窖最新一期投資者關(guān)系活動(dòng)相關(guān)報(bào)道

關(guān)于中檔酒，瀘州老窖表示：前三季度公司中價(jià)位產(chǎn)品銷售符合現(xiàn)有市場(chǎng)需求，開瓶數(shù)和開瓶率持續(xù)提升，竄貨率、終端盈利等指標(biāo)均有改善，后續(xù)將圍繞“市場(chǎng)高滲透、網(wǎng)點(diǎn)高覆蓋、消費(fèi)者高開瓶”開展各項(xiàng)業(yè)務(wù)工作，繼續(xù)打造銷量增長(zhǎng)極。

行業(yè)人士表示，“市場(chǎng)高滲透、網(wǎng)點(diǎn)高覆蓋、消費(fèi)者高開瓶”的有效推進(jìn)，基于瀘州老窖扎實(shí)的渠道布局，百萬(wàn)級(jí)的核心終端覆蓋以及卓有成效的消費(fèi)者培育工作。

另有券商提到，圍繞“市場(chǎng)高滲透、網(wǎng)點(diǎn)高覆蓋、消費(fèi)者高開瓶”，瀘州老窖未來(lái)將通過(guò)舉辦體育賽事、開展主題營(yíng)銷活動(dòng)等強(qiáng)化消費(fèi)者互動(dòng)，持續(xù)擴(kuò)大核心意見(jiàn)領(lǐng)袖數(shù)量。

在費(fèi)用投放上，瀘州老窖提出，將重點(diǎn)加強(qiáng)品牌塑造和消費(fèi)者培育，保障渠道利潤(rùn)空間，并根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)靈活調(diào)整符合費(fèi)用規(guī)劃。

值得注意的是，關(guān)于提升開瓶率，瀘州老窖談到，公司以掃碼開瓶為核心制定銷售及考核政策，推動(dòng)銷售體系從以渠道推力的“左側(cè)策略”向以消費(fèi)者開瓶為拉力的“右側(cè)策略”轉(zhuǎn)變，提升銷售服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)者滿意度。

基于此策略，瀘州老窖表示：公司將有條不紊地推進(jìn)各品牌布局，在全國(guó)各區(qū)域通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷體系改革賦能渠道拓展終端，開展各類消費(fèi)者培育活動(dòng)，促進(jìn)市場(chǎng)真實(shí)動(dòng)銷，未來(lái)將保持以良性增長(zhǎng)為基礎(chǔ)目標(biāo)，推動(dòng)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

瀘州老窖營(yíng)銷數(shù)字化成功：錨定在“五碼合一”

    其實(shí)，瀘州老窖，自2022年意識(shí)到基于“五碼合一”的營(yíng)銷數(shù)字化戰(zhàn)略的重要性后，瀘州老窖將2023年定義為“營(yíng)銷數(shù)字化元年”，2024年定義為“營(yíng)銷數(shù)       字化攻堅(jiān)年”，僅僅兩年時(shí)間，已經(jīng)在白酒行業(yè)形成先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

瀘州老窖在營(yíng)銷數(shù)字化能力建設(shè)上，做對(duì)了什么？2024年6月27日的瀘州老窖2023年度股東大會(huì)上，投資者問(wèn)：瀘州老窖五碼合一系統(tǒng)上線后效果整體不錯(cuò)，但最近也聽到一些雜音，除此之外也復(fù)盤過(guò)往我們的成功，實(shí)際上我們的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力，尤其是靈敏度是非常重要的因素，關(guān)于使用的工具上面跟團(tuán)隊(duì)的一些優(yōu)勢(shì)、戰(zhàn)斗力、靈活度怎么能夠有機(jī)結(jié)合起來(lái)，并且能達(dá)到更好的效果？

瀘州老窖股份有限公司黨委副書記、總經(jīng)理林鋒做了專門答復(fù)（個(gè)別口語(yǔ)化地方，在保持原意的基礎(chǔ)上，適度做了修正和刪減）：

1、五碼合一產(chǎn)品是瀘州老窖在營(yíng)銷數(shù)字化驅(qū)動(dòng)上的重要舉措，五碼合一不僅僅是五碼，比如說(shuō)酒瓶蓋上有蓋內(nèi)碼和蓋外碼，需要把這兩個(gè)碼統(tǒng)一到一起，從軟件、硬件、保密、供應(yīng)商、供應(yīng)鏈等方面統(tǒng)一起來(lái)是非常重要的。

2、為什么我們要做燈塔工廠？因?yàn)橹挥凶鰺羲�工廠才能達(dá)到這種標(biāo)準(zhǔn)，而且不僅僅是五碼，下一步我們可能要做六碼和七碼，一方面也是為了防假，未來(lái)真正進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，可能還要進(jìn)一步增加碼數(shù)。

瀘州老窖關(guān)于“五碼合一”的相關(guān)落地

在瀘州老窖的營(yíng)銷數(shù)字化進(jìn)程中，其中一個(gè)關(guān)鍵策略就是“五碼合一”。在營(yíng)銷數(shù)字化體系中，最基礎(chǔ)的也是利用五碼合一技術(shù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品數(shù)字化，只要你已經(jīng)完成了產(chǎn)品數(shù)字化就已經(jīng)領(lǐng)先大部分同行了。剩下的就是如何在產(chǎn)品數(shù)字化的基礎(chǔ)上開始陸續(xù)的實(shí)現(xiàn)渠道數(shù)字化—場(chǎng)景數(shù)字化--用戶數(shù)字化。最后，再通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)（數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策），提高經(jīng)營(yíng)的智能化水平，從而完成產(chǎn)品力、渠道力、場(chǎng)景力和品牌力的綜合提升，驅(qū)動(dòng)整體業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

3.1、五碼合一產(chǎn)品上市，全鏈路數(shù)字化掃碼極大提升精準(zhǔn)營(yíng)銷效能

2023年，瀘州老窖對(duì)旗下核心單品進(jìn)行了數(shù)字化體系改革，將其從“三碼合一”升級(jí)到“五碼合一”，對(duì)產(chǎn)品及其外包裝進(jìn)行了賦碼改造，托盤碼、箱碼、盒碼、瓶碼、蓋碼五碼關(guān)聯(lián)，覆蓋了產(chǎn)品從生產(chǎn)到物流再到流通的全流程節(jié)點(diǎn)，瀘州老窖能夠?qū)崟r(shí)監(jiān)控產(chǎn)品的實(shí)時(shí)動(dòng)向，提高渠道的透明化程度。

同時(shí)五碼合一后，瀘州老窖借助碼這個(gè)窗口，將銷售費(fèi)用內(nèi)嵌在碼內(nèi)，以掃碼激活費(fèi)用發(fā)放。渠道的各級(jí)角色在進(jìn)行入庫(kù)、出庫(kù)、核銷、核銷、購(gòu)買時(shí)，都需要完成掃碼動(dòng)作來(lái)激活領(lǐng)取品牌商的掃碼獎(jiǎng)勵(lì)。這就改變了渠道銷售費(fèi)用的發(fā)放方式，不用經(jīng)過(guò)中間渠道商的中轉(zhuǎn)，直接發(fā)放到每個(gè)人的手中，讓渠道全鏈路都愿意掃碼，自發(fā)納入數(shù)字化體系中來(lái)，從而最大激發(fā)銷售費(fèi)用的利用率，讓每一分錢花在該花的人身上，用利益激發(fā)產(chǎn)生該有的效果，從而提升營(yíng)銷效能。

3.2、開瓶掃碼營(yíng)銷模式創(chuàng)新，打造良好動(dòng)銷勢(shì)頭，提升經(jīng)營(yíng)效率

隨著營(yíng)銷數(shù)字化應(yīng)用程度的深化，瀘州老窖在終端創(chuàng)新營(yíng)銷模式，對(duì)旗下多價(jià)格帶產(chǎn)品開啟開瓶掃碼活動(dòng)，通過(guò)加大紅包力度、翻倍獎(jiǎng)勵(lì)、熱門時(shí)間設(shè)定等方式，實(shí)施“一碼多得、雙向返利”等策略，最大限度地拉動(dòng)銷、促開瓶，努力帶動(dòng)市場(chǎng)活躍度。

國(guó)窖1573開啟“掃碼驗(yàn)真?zhèn)�，贏現(xiàn)金紅包”掃碼促銷活動(dòng)，消費(fèi)者購(gòu)買52度或38度國(guó)窖1573有機(jī)會(huì)獲得9.9元到15739元的現(xiàn)金紅包獎(jiǎng)勵(lì)，根據(jù)不同的活動(dòng)產(chǎn)品，綜合中獎(jiǎng)率88.88%到99.99%。

    瀘州老窖特曲推出“開蓋掃碼有驚喜”掃碼促銷活動(dòng)，消費(fèi)者開瓶掃蓋內(nèi)碼，就有機(jī)會(huì)隨機(jī)獲得8.8元到1888元微信紅包；瀘州老窖頭曲推出“開好頭 贏大        獎(jiǎng)”再來(lái)一瓶活動(dòng)，通過(guò)掃碼搭建起已做連接終端和消費(fèi)者的橋梁，做到bC聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)分銷和動(dòng)銷。

    瀘州老窖黑蓋在終端推出“掃碼抽2222元現(xiàn)金大獎(jiǎng)”疊加“再來(lái)一瓶”活動(dòng)，用超高中獎(jiǎng)率、豐富獎(jiǎng)池撬動(dòng)消費(fèi)者，用一碼雙獎(jiǎng)機(jī)制激發(fā)渠道積極性，雙管       齊下提升開瓶率。

3.3、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的控貨控價(jià)，牢牢穩(wěn)住渠道價(jià)盤，提高渠道掌控力

在產(chǎn)品五碼合一后，按照物流路徑，自上而下，經(jīng)銷商、終端、消費(fèi)者通過(guò)掃碼層層撥開產(chǎn)品的“外衣”，在這個(gè)過(guò)程中，渠道上下游關(guān)系被綁定，且經(jīng)由掃碼呈現(xiàn)在系統(tǒng)后臺(tái)上，一旦出現(xiàn)終端掃碼上傳顯示的信息與上游先掃碼的經(jīng)銷商數(shù)據(jù)無(wú)法對(duì)應(yīng)，顯示不是該經(jīng)銷商旗下的終端門店，那么就意味著很有可能發(fā)生了竄貨，這時(shí)系統(tǒng)后臺(tái)就會(huì)自動(dòng)發(fā)出紅色預(yù)警，提醒品牌商及時(shí)核查，在五碼合一系統(tǒng)的支持下，就能有效解決竄貨問(wèn)題，為渠道良好動(dòng)銷掃清增長(zhǎng)阻礙。

同時(shí)瀘州老窖也能通過(guò)五碼合一的掃碼數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)了解到渠道的動(dòng)銷、庫(kù)存情況，結(jié)合多地區(qū)、多區(qū)域的市場(chǎng)情況及時(shí)調(diào)整策略，采取控量保價(jià)等方式，挺住相應(yīng)的產(chǎn)品價(jià)格，抑制核心單品價(jià)格的下跌，穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格，實(shí)現(xiàn)多價(jià)格帶產(chǎn)品的控貨控價(jià)，提高渠道掌控力。

2024年，瀘州老窖將全面下沉縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)村，推進(jìn)基地市場(chǎng)“挖井工程”，打造“百億四川”。同時(shí)，瀘州老窖將啟動(dòng)百城計(jì)劃2.0，實(shí)施“渠道擴(kuò)容工程”，加快推進(jìn)新興渠道拓展。在數(shù)字化體系的支持下，瀘州老窖的渠道正不斷下沉擴(kuò)容，打開更大增量空間。

3.4、深化運(yùn)用掃碼營(yíng)銷，加強(qiáng)消費(fèi)者培育，持續(xù)壯大用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)

通過(guò)五碼合一系統(tǒng)的搭建以及掃碼營(yíng)銷活動(dòng)的落地，瀘州老窖以碼為鏈，建立起與終端、消費(fèi)者直接觸達(dá)的通路，并實(shí)時(shí)接收消費(fèi)者的掃碼數(shù)據(jù)，相應(yīng)推出“瀘州老窖會(huì)員中心”小程序，通過(guò)一系列會(huì)員圈層體系建設(shè)不斷搶占用戶心智，高效運(yùn)營(yíng)著千萬(wàn)私域流量。

完善會(huì)員體系，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。在核心消費(fèi)群體的覆蓋上，瀘州老窖用會(huì)員體系設(shè)計(jì)、會(huì)員體系運(yùn)營(yíng)、積分體系架構(gòu)三位一體的組合方式，通過(guò)掃碼數(shù)據(jù)的分析，從會(huì)員私域池里篩選出的忠實(shí)粉絲，根據(jù)白酒購(gòu)買人群的自身喜好屬性，精準(zhǔn)給予會(huì)員專享權(quán)益，從而建立一個(gè)個(gè)小圈層，實(shí)現(xiàn)會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營(yíng)；

全渠道獲客，會(huì)員體量高速增長(zhǎng)。瀘州老窖區(qū)別于單一的獲客方式，其構(gòu)建起了拉新與核心消費(fèi)群體的精準(zhǔn)覆蓋，線上用系列的營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)從公域引流獲客到私域運(yùn)營(yíng)，再到銷售轉(zhuǎn)化-復(fù)購(gòu)-推薦，線下進(jìn)行渠道再分潤(rùn)，激發(fā)渠道積極性，最大程度地整合所有渠道，使其能精準(zhǔn)覆蓋消費(fèi)群體并入會(huì)，從而推動(dòng)著瀘州老窖會(huì)員體系的會(huì)員體量實(shí)現(xiàn)從0到2000萬(wàn)+高質(zhì)量突破；

豐富會(huì)員權(quán)益，提升會(huì)員消費(fèi)體驗(yàn)。自2020年瀘州老窖會(huì)員體系正式上線以來(lái)，瀘州老窖會(huì)員中心通過(guò)分級(jí)分層，給予會(huì)員全方位的周到消費(fèi)體驗(yàn)，如：開瓶掃碼、19會(huì)員日、會(huì)員積分秒殺、白酒品鑒會(huì)、藝術(shù)活動(dòng)、體育賽事等豐富的服務(wù)和活動(dòng)，通過(guò)數(shù)據(jù)的應(yīng)用給予會(huì)員個(gè)性化的服務(wù)和體驗(yàn)，提升會(huì)員的消費(fèi)體驗(yàn)。