目前營銷數(shù)字化已成為企業(yè)在激烈市場競爭中脫穎而出、實現(xiàn)長遠發(fā)展的必由之路，白酒行業(yè)亦不例外。頭部酒企的營銷數(shù)字化實踐，正深刻重塑著行業(yè)格局，引領著白酒行業(yè)邁向新的發(fā)展階段。米多創(chuàng)始人王敬華認為，數(shù)字化是一個長期“革命性”工程，成功之前都要經(jīng)歷自我革命，才能尋找到符合自身發(fā)展規(guī)律的數(shù)字化手段。

前言

過去，傳統(tǒng)營銷模式在白酒行業(yè)占據(jù)主導地位，雖有其穩(wěn)固之處，但也面臨諸多挑戰(zhàn)。白酒市場競爭激烈且復雜，消費者需求愈發(fā)多樣化和個性化，傳統(tǒng)營銷難以精準捕捉。信息在多層級的傳統(tǒng)渠道中傳遞，猶如在迷宮中穿梭，容易出現(xiàn)偏差與滯后，導致企業(yè)與消費者之間的對接不夠順暢，營銷效率大打折扣。而且，傳統(tǒng)營銷多依賴經(jīng)驗與慣性，缺乏數(shù)據(jù)的精準支撐和智能工具的高效助力，使得企業(yè)在面對市場變化時，反應速度和創(chuàng)新能力受限。

如今，“一物一碼”的營銷數(shù)字化技術的飛速發(fā)展為白酒行業(yè)帶來了轉機，它能夠像精準的探測器，深入挖掘消費者數(shù)據(jù)，清晰地描繪出消費者的喜好與行為軌跡，為企業(yè)制定營銷策略提供科學依據(jù)，使企業(yè)能有的放矢地滿足消費者需求。

在此大環(huán)境下，茅臺、五糧液等十大頭部酒企敏銳地察覺到變革的風向，率先踏上營銷數(shù)字化轉型的征程，成為行業(yè)的先行者與引領者。他們明白，營銷數(shù)字化并非簡單的技術疊加，而是一場涉及戰(zhàn)略規(guī)劃、運營模式、消費者互動等多方面的深刻變革。本文將深入剖析這十大頭部酒企在營銷數(shù)字化建設過程中的創(chuàng)新舉措與寶貴經(jīng)驗，為白酒行業(yè)乃至快消企業(yè)提供具有前瞻性和可操作性的營銷數(shù)字化轉型指南，助力眾多企業(yè)在數(shù)字化浪潮中把握機遇，成功突圍，實現(xiàn)可持續(xù)的創(chuàng)新發(fā)展與業(yè)績增長。

酒企十大頭部的營銷數(shù)字化建設

①貴州茅臺

貴州茅臺，作為白酒行業(yè)的領軍者，自 2022 年起，在董事長丁雄軍提出的“五合營銷法” 戰(zhàn)略框架下，開啟了數(shù)字化營銷的新篇章。茅臺將資源整合、數(shù)字融合、文化相合、品牌聚合以及管服結合有機統(tǒng)一，將構建并完善數(shù)字化營銷平臺確立為核心任務，迅速上線了“i 茅臺” 電商平臺，逐步實現(xiàn)茅臺酒線上直營，數(shù)字資產(chǎn)積累，深度整合渠道客戶數(shù)據(jù)，C 端消費者的管控效能提升等多個目標。

進入 2023 年，茅臺繼續(xù)在數(shù)字化領域深耕細作，推出基于元宇宙概念的創(chuàng)新應用 ——“巽風數(shù)字世界” APP。這款 APP 精心打造了涵蓋交易、集市、產(chǎn)品展示、互動交流等十個功能模塊，同時設計了十三條圍繞茅酒之源文化傳承與歷史溯源的任務線路以及七條聚焦新品發(fā)布與品牌推廣的任務線。此外，茅臺聚焦“智慧茅臺” 愿景，全力打造茅臺云、大數(shù)據(jù)兩大基礎平臺以及供應鏈等四大業(yè)務系統(tǒng)，全方位構建起堅實的數(shù)字化生態(tài)體系，為企業(yè)長遠創(chuàng)新發(fā)展注入強勁動力。

②五糧液

2017 年，五糧液前瞻性地攜手 IBM 開啟數(shù)字化轉型之旅，以市場、消費者和營銷組織為核心展開全面布局。在數(shù)字化建設進程中，著力打造開放靈活的大中臺體系，大力推進智慧門店建設項目，成功破除與渠道經(jīng)銷商、終端門店及消費者之間的數(shù)據(jù)壁壘，構建起基于大數(shù)據(jù)的精準決策與高效管理機制。同時，精心打造貫通產(chǎn)供銷全鏈條的 ERP 系統(tǒng)，并依托 5G 等新興技術，實現(xiàn) “產(chǎn)、勾、包、銷” 的高效聯(lián)動，有力提升白酒的收藏與投資價值。在數(shù)字化營銷領域，通過設計廠家、渠道商、消費者層層掃碼流程，廣泛采集成品酒生產(chǎn)、倉儲物流、終端動銷等關鍵節(jié)點實時數(shù)據(jù)，構建起龐大且精準的消費者數(shù)據(jù)庫，精準洞察高凈值消費者特征與需求，為高端酒新品上市提供強大數(shù)據(jù)支撐與營銷策略優(yōu)化依據(jù)，有效推動新品快速動銷與市場份額拓展。并且，積極推進百城千縣萬店數(shù)字化轉型項目，同步上線五糧 e 店，開放營銷大中臺，成功解決信息孤島問題，全面打通業(yè)務流程斷點，實現(xiàn)企業(yè)運營管理效率與市場響應速度的雙重提升。

③洋河

洋河股份以實現(xiàn)“渠道在線化、用戶數(shù)據(jù)化和業(yè)務信息化” 為目標，匠心打造全方位服務經(jīng)銷商與滿足消費者個性化需求的數(shù)字化營銷系統(tǒng)。該系統(tǒng)成效顯著，大幅拉近洋河與消費者的距離，使渠道貨品流向全程透明化，從生產(chǎn)源頭到消費者手中的貨品狀態(tài)與位置信息均可實時跟蹤查詢，有效遏制竄貨甩貨行為。同時，清晰呈現(xiàn)經(jīng)銷商與終端店進出貨詳情，為貨盤管理、渠道優(yōu)化與利益分配提供有力數(shù)據(jù)依據(jù)。借助 SFA 系統(tǒng)和門店助手等工具，規(guī)范業(yè)務人員工作流程，使其能高效巡訪更多終端店，及時掌握市場動態(tài)并反饋。此外，實現(xiàn)銷售政策與營銷費用的精準投放，達成 BC 一體化模式突破，使洋河能夠直接觸達消費者，積累起海量高忠誠度與高活躍度的私域會員資產(chǎn)，為品牌持續(xù)發(fā)展奠定堅實基礎

④瀘州老窖

2015 年，瀘州老窖確立 “1573 戰(zhàn)略”，堅定從傳統(tǒng)渠道建設核心向渠道與消費者建設雙輪驅動的數(shù)字化營銷戰(zhàn)略轉型。為此，精心構建起前中后臺一體化數(shù)字化組織架構，后臺專注企業(yè)內部管理優(yōu)化，中臺承接前臺并布局消費者觸點。在消費者數(shù)字化建設方面，以存量用戶為切入點，圍繞會員體系開展全生命周期運營，構建統(tǒng)一會員平臺，從打造私域流量起步，運用數(shù)據(jù)分析技術構建標簽化消費者畫像，精準洞察消費者多維度信息，為個性化精準營銷提供有力支撐。在渠道數(shù)字化創(chuàng)新實踐中，結合圈層營銷推出特曲 60 版，在未借助傳統(tǒng)渠道與線上平臺推廣且無大規(guī)模廣告投入的情況下，通過精準定位特定圈層用戶開展針對性營銷活動，在短短五年內創(chuàng)造十幾億銷售額的佳績，充分彰顯圈層營銷與數(shù)字化渠道創(chuàng)新融合的巨大潛力。自 2018 年起，大力推進 “一物一碼” 建設，實現(xiàn)瓶、箱、盒、蓋及物流五碼關聯(lián)，有效解決長期困擾白酒行業(yè)的渠道竄貨與產(chǎn)品溯源難題，有力維護市場秩序與品牌形象。

⑤汾酒

2017 年，汾酒集團全面開啟深入信息化轉型征程，率先部署應用國際領先的 SAP S/4HANA 系統(tǒng)，實現(xiàn)財物業(yè)務一體化集成管理。系統(tǒng)具備強大報表合并分析功能與全渠道營銷管理能力，為數(shù)字化運營筑牢根基。針對數(shù)據(jù)重復、分類錯誤、應用落后等歷史遺留問題，汾酒成立專業(yè)數(shù)據(jù)治理團隊，建立全新數(shù)據(jù)平臺標準，規(guī)范業(yè)務流程體系，實現(xiàn)一物一碼產(chǎn)品標識管理并完成全流程數(shù)據(jù)集中管理，顯著提升了數(shù)據(jù)質量與應用價值挖掘能力。在數(shù)字化營銷創(chuàng)新實踐方面，汾酒成功實現(xiàn)從傳統(tǒng)營銷模式向以客戶為中心的精準集成式數(shù)字化營銷轉型。通過整合大量終端實時數(shù)據(jù)與可視化圖表，結合品牌宣傳、文化營銷、事件營銷和數(shù)字傳播等多種手段，實現(xiàn)品牌傳播推廣效果最大化，有效提升市場份額與品牌影響力。一物一碼成為汾酒品牌與終端用戶良好觸達場景，消費者掃碼參與活動時，汾酒可實現(xiàn)品牌內容有效觸達、營銷費用精準投放與消費者數(shù)據(jù)有效收集，為精準營銷提供有力支持。

⑥貴州習酒

習酒在李子春包裝物流園應用 5G 等前沿技術，打造智能生產(chǎn)線，利用自動化設備實現(xiàn)智能化生產(chǎn)、標準化作業(yè)與品質管控，達成信息采集傳輸、指令傳達及數(shù)據(jù)追蹤。在“智慧習酒” 戰(zhàn)略下，習酒推進五大智慧領域應用項目，涵蓋生產(chǎn)調度、市場定位、內部管理等多方面升級，注入發(fā)展動力。同時構建內部管理系統(tǒng)，如統(tǒng)一門戶 APP 等，提升運營與決策效率。另外習酒還上線“君品薈” 電商平臺，啟動原料監(jiān)管平臺保障品質。并于2022年重構 ERP系統(tǒng)，覆蓋材料管理流程，實現(xiàn)核心業(yè)務數(shù)字化協(xié)作與信息共享，強化供應鏈協(xié)同與成本控制，助力數(shù)字化轉型

⑦劍南春

劍南春憑借獨樹一幟的“直控終端、控盤分利” 營銷模式，借助先進的一物一碼技術，將產(chǎn)品與 “箱 - 瓶 - 蓋內” 三碼緊密綁定，并設計 “經(jīng)銷商 - 終端店 - 消費者” 層層掃碼流程機制。針對宴會場景這一重要消費細分領域，劍南春深入剖析消費者需求心理與情感表達訴求，據(jù)此制定極具針對性的數(shù)字化營銷策略。通過設計“箱、瓶碼獎勵” 以及 “一碼十掃” 等創(chuàng)新互動式營銷活動形式，顯著提升經(jīng)銷商和終端店在宴會市場推廣銷售劍南春產(chǎn)品的積極性與主動性，實現(xiàn) BC 聯(lián)動營銷效果，激活渠道端市場動能，帶動更多消費者在宴會場合選擇購買消費劍南春產(chǎn)品，進而在宴席市場形成強大品牌傳播勢能與市場競爭優(yōu)勢，有效提高企業(yè)在宴席市場的占有率水平。

⑧郎酒

郎酒依據(jù)各產(chǎn)品線獨特定位，精心構建數(shù)字化矩陣，涵蓋“郎酒莊園會員中心”“郎牌特曲菁英薈”“小郎酒 Club”“郎酒官方旗艦店” 等多元平臺。消費者在這些平臺可尊享專屬福利，掃描指定產(chǎn)品內碼即可成為郎酒 PLUS 成員并獲取 “郎酒滴” 積分。借助該平臺，郎酒與廣大消費者建立起高效鏈接，實現(xiàn)線上線下深度融合，開展形式多樣、內容豐富的互動活動，以全面、詳實、生動的方式向消費者講述郎酒故事與品牌追求。在數(shù)字化營銷實踐中，郎酒用一物一碼構建超級會員系統(tǒng)及1+4 小程序矩陣，打破信息孤島進行數(shù)據(jù)賦能，實現(xiàn)銷存管理精細化，并解決數(shù)據(jù)獲取與手段單一的問題，推動營銷活動豐富化與精準化。

⑨古井貢酒

自 2017 年起，古井貢酒精心構建起以數(shù)字化營銷（CRM）引領為前端、以SAP - ERP核心支撐為后端的數(shù)字化運營架構體系，為數(shù)字化新古井奠定堅實基石。其獨具特色的 “透明工廠” 項目，通過全流程向社會公開呈現(xiàn)，實現(xiàn)制造過程與信息共享同步推進、廠商聯(lián)動精準對接便利高效、質量把控與效益提升雙重保障。

在數(shù)字化營銷關鍵領域，古井貢酒巧妙地將一物一碼技術貫穿于產(chǎn)品到商品的全生命周期。在生產(chǎn)端，依托先進自動化設備與信息化系統(tǒng)，實現(xiàn)產(chǎn)品自動賦碼與數(shù)據(jù)采集，為每一瓶產(chǎn)品賦予獨一無二的“數(shù)字身份”，既為產(chǎn)品質量追溯與管控提供可靠依據(jù)，又為企業(yè)生產(chǎn)過程優(yōu)化與決策分析提供海量數(shù)據(jù)資源。在物流端，借助一物一碼信息深度應用，實現(xiàn)產(chǎn)品全生命周期管理精細化與可視化，從原材料采購入庫到成品出庫配送，再到終端銷售環(huán)節(jié)，每一個物流節(jié)點信息均可實時采集、傳輸與分析，確保物流運輸高效、安全與可追溯性。在營銷端，充分發(fā)揮數(shù)字化技術優(yōu)勢，成功達成多端互聯(lián)與線上線下融合的營銷新模式。通過整合線上電商平臺、社交媒體平臺以及線下門店、經(jīng)銷商等多渠道資源，構建起全方位、多層次營銷網(wǎng)絡。消費者能夠在不同渠道之間自由切換、互動參與，享受便捷、個性化購物體驗與營銷服務，極大地提升品牌與消費者之間互動頻率與粘性。

⑩牛欄山酒

牛欄山酒業(yè)早期將數(shù)字化建設重點聚焦于財務信息化領域，通過構建一系列先進財務信息系統(tǒng)，實現(xiàn)財務數(shù)據(jù)集中管理、精準核算與高效分析，為企業(yè)整體運營管理奠定堅實數(shù)據(jù)基礎與決策支持。自 2019 年起，牛欄山以敏銳市場洞察力與戰(zhàn)略前瞻性，將數(shù)字化建設切入點精準定位在營銷端，從產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)、渠道拓展優(yōu)化、消費者洞察互動到業(yè)務代表管理等多維度全面推進數(shù)字化轉型。通過在產(chǎn)品包裝上應用“防偽溯源碼”，將區(qū)域經(jīng)銷商和業(yè)務員與每一瓶白酒緊密綁定，為產(chǎn)品賦予詳細 “身份鑒定信息”。同時將經(jīng)銷商/業(yè)務員專屬二維碼與防偽溯源碼相互貫通，形成完整信息閉環(huán)。借助這一數(shù)字化手段，牛欄山能夠實時在線監(jiān)管渠道內產(chǎn)品流向與銷售情況，及時發(fā)現(xiàn)并預防竄貨行為發(fā)生。一旦出現(xiàn)異常情況，系統(tǒng)迅速啟動預警機制，有效維護區(qū)域間經(jīng)銷商合法利益。同時，基于數(shù)據(jù)深度挖掘與分析，可以幫助牛欄山精準把握市場動態(tài)、消費者需求變化趨勢以及渠道運營狀況，為制定科學合理營銷策略、優(yōu)化產(chǎn)品結構與服務體系提供關鍵依據(jù)，推動企業(yè)在數(shù)字化營銷時代穩(wěn)步發(fā)展與持續(xù)創(chuàng)新。