渠道下沉是光瓶酒參與競爭的必經(jīng)之路

從老村長時(shí)代，到牛欄山時(shí)代，到玻汾時(shí)代，再到如今名酒與老光瓶割據(jù)、新勢力崛起的多元時(shí)代，光瓶酒行業(yè)持續(xù)擴(kuò)容，促使市場競爭愈演愈烈。

在一線、高端光瓶酒市場的飽和程度越來越高的情況下，名酒不斷下探布局，積極推進(jìn)渠道下沉，用高位攻克低維，強(qiáng)化終端建設(shè)管理，進(jìn)一步深化全國化市場布局。

在名酒強(qiáng)勢的布局下，渠道下沉，變成光瓶酒競爭突圍的必由之路。酒企只有發(fā)力下沉市場和城市末端渠道與消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)更高的開瓶率，來稀釋渠道壓力，夯實(shí)市場基礎(chǔ)，才能搶占更多市場份額。

渠道下沉需要離不開數(shù)字化

  在光瓶酒渠道下沉之路上，離不開數(shù)字化。為什么這么說？首先，光瓶酒的主要特征是主打性價(jià)比、以量取勝，相較于依靠大店與團(tuán)購驅(qū)動的中高端白酒來說，光瓶酒的低毛利要求其有更高的渠道周轉(zhuǎn)率，而渠道周轉(zhuǎn)率最直觀的體現(xiàn)就在開瓶率上。

無論光瓶酒還是盒裝酒，不管是渠道上升還是渠道下沉，在整個(gè)動銷不暢、渠道庫存高企的環(huán)境下，開瓶率都是酒業(yè)當(dāng)下的主旋律，沒有一個(gè)酒企不渴望高開瓶、高動銷。開瓶率意味著產(chǎn)品被動銷、被開瓶，很大程度上就能定義為被真正喝掉了，開瓶率高就說明有著極強(qiáng)的動銷力。

其次，除了一些具有高收藏價(jià)值的白酒或者像茅臺之類的品牌，購買僅僅就是用來囤貨的，其它品牌和產(chǎn)品基本買回來都是用來喝的，所以開瓶率也成為眾多酒企的考核指標(biāo)，開瓶率越高，說明產(chǎn)品在終端的流通性更強(qiáng)，也有著更雄厚的實(shí)力。

那么如何對開瓶率進(jìn)行有效地考核？過去由于酒企和終端的失聯(lián)，根本無法掌握真實(shí)的終端動銷情況和開瓶數(shù)據(jù)，而現(xiàn)在，通過一物一碼數(shù)字化手段，通過一物一碼數(shù)字化手段，酒企能夠采集終端開瓶關(guān)鍵人如掃碼頻率、掃碼次數(shù)、掃碼時(shí)間等不同維度的數(shù)據(jù)，通過掃碼率間接從推測產(chǎn)品真實(shí)的動銷和開瓶率。掃碼率也成為現(xiàn)在對酒企開瓶率判定一個(gè)很好的反映。

酒企也紛紛在終端開啟掃碼活動，如N元換購、再來一箱、瓶箱關(guān)聯(lián)等，通過調(diào)動消費(fèi)者和終端的掃碼欲望，提升掃碼率，從而獲取到多方數(shù)據(jù)，同時(shí)極大地提升產(chǎn)品動銷。

瀘州老窖、五糧液等名酒都用數(shù)字化提高開瓶率

  過去，光瓶酒主要是通過發(fā)展代理商與其建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，鞏固和拓展銷售渠道，提高產(chǎn)品覆蓋率，確保渠道下沉的順利進(jìn)行。而隨著數(shù)字化浪潮席卷而來，越來越多的品牌商利用數(shù)字化工具，結(jié)合下沉市場的消費(fèi)特點(diǎn)，開展數(shù)字化營銷活動，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動和溝通，提升品牌和產(chǎn)品的知名度和影響力。

比如瀘州老窖黑蓋就在渠道終端推出了“掃碼抽222元現(xiàn)金大獎”疊加“再來一瓶”活動，用超高中獎率、豐富獎池撬動消費(fèi)群體的購買欲望，用一碼雙獎機(jī)制激發(fā)渠道積極性，用碼打造出一張動銷王牌，建成“人、貨、場”三個(gè)層面的聯(lián)動，雙管齊下提升開瓶率，成功實(shí)現(xiàn)黑蓋“快、準(zhǔn)、狠”的渠道布局。

  為五糧液貢獻(xiàn)30億左右銷售額的尖莊同樣順應(yīng)了行業(yè)發(fā)展趨勢和市場需求，通過數(shù)字化手段進(jìn)行營銷策略升級。在尖莊上市期間，推出了“尖莊上新碼上有驚喜”掃碼活動，用10001元現(xiàn)金大獎在終端掀起一陣掃碼領(lǐng)大獎的開瓶浪潮，搭配“一瓶一碼”、五糧濃香終端俱樂部等數(shù)字化工具，極大提升了消費(fèi)者體驗(yàn)，同時(shí)循序推進(jìn)渠道完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

除去這兩個(gè)品牌，事實(shí)上其他光瓶酒也在用數(shù)字化進(jìn)行營銷，如西鳳“綠脖”、汾酒“玻汾”、劍南春“工農(nóng)酒”、洋河“洋河大曲”、光良“19”等代表品牌，都渴望通過數(shù)字化的加持，吃到更多光瓶酒市場的蛋糕份額。

從這些光瓶酒下探布局動作來看，數(shù)字化已經(jīng)成為光瓶酒渠道下沉不可缺少的手段，也是提高開瓶率的最大利器。

如何用數(shù)字化提高光瓶酒開瓶率？

那么如何用數(shù)字化提高光瓶酒開瓶率？我們可以從渠道的B、b、C三個(gè)關(guān)鍵角色著手，從費(fèi)用的再分配，費(fèi)用的執(zhí)行到位，掃碼活動的設(shè)計(jì)，做到讓B端配合，讓b端推薦、讓C端主動，從三方發(fā)力，共同提高光瓶酒的開瓶率！

而品牌商在利用數(shù)字化手段前，前置條件需要為光瓶酒產(chǎn)品在渠道布局一物一碼，通過蓋內(nèi)外碼、箱內(nèi)外碼的搭配組合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品流向的數(shù)字化，當(dāng)產(chǎn)品流經(jīng)不同的渠道節(jié)點(diǎn)，不同的渠道人員掃描對應(yīng)的二維碼就可以領(lǐng)取到對應(yīng)的紅包獎勵(lì)。

讓B端配合：

經(jīng)銷商從品牌商手里收到產(chǎn)品后，通過掃描箱外碼完成入庫，同時(shí)在線領(lǐng)取入庫紅包。經(jīng)銷商進(jìn)貨越多，掃碼越多，領(lǐng)取的紅包也越多。通過政策的宣貫、以及渠道費(fèi)用的驅(qū)動，讓B端愿意配合。

讓b端推薦:

業(yè)務(wù)員分發(fā)產(chǎn)品到終端門店，門店老板通過開箱掃碼首先注冊門店，上傳門店主的手機(jī)號碼、姓名、地理位置、店名等信息，獲取門店主身份后即可掃碼領(lǐng)獎。后續(xù)門店老板須用已認(rèn)證的用戶身份掃碼才能領(lǐng)獎，如身份對應(yīng)出錯(cuò)則不能掃碼領(lǐng)獎。獲取的現(xiàn)金紅包會自動發(fā)送到微信零錢中，門店老板可以正常使用或者領(lǐng)取進(jìn)貨抵扣券用于下次進(jìn)貨金額減免。

  同時(shí)，品牌商可以通過“瓶箱關(guān)聯(lián)”玩法，對產(chǎn)品賦箱碼和瓶碼，消費(fèi)者開瓶掃碼確認(rèn)交易完成后，瓶碼關(guān)聯(lián)的箱碼獎勵(lì)就會被激活，終端門店可額外獲得除開箱獎勵(lì)外的返利，消費(fèi)者開瓶掃碼越多則終端返利越多，將終端門店的返利和消費(fèi)者的動銷開瓶綁定在一起，讓bC聯(lián)動起來，激發(fā)終端門店的推薦積極性。

  除了終端門店，導(dǎo)購員也能通過掃碼獲得獎勵(lì)，品牌商可以開啟“一碼雙獎”機(jī)制，導(dǎo)購員提前注冊用于與消費(fèi)者的身份區(qū)分，只要用導(dǎo)購員的身份掃蓋外碼，等到消費(fèi)者掃了對應(yīng)的蓋內(nèi)碼后，也能獲得相應(yīng)的返利，領(lǐng)取紅包獎勵(lì)。

讓C端主動：

消費(fèi)者則通常只需要在購買產(chǎn)品后，開蓋掃蓋內(nèi)碼就能掃碼抽獎，獲得活動獎勵(lì)。所以酒企在設(shè)計(jì)掃碼活動時(shí)，需要站在消費(fèi)者的角度，從消費(fèi)者運(yùn)營的思維出發(fā)，通過制造各種話題+熱門IP，進(jìn)行多元化營銷傳播；同時(shí)基于掃碼有獎的方式，制造更多掃碼獎品上的“驚喜”，讓消費(fèi)者愿意掃碼。

在整個(gè)環(huán)節(jié)中，圍繞著掃碼，品牌商掃碼發(fā)獎，渠道人員掃碼領(lǐng)獎，品牌商還能通過重塑渠道費(fèi)用的分配方式，使費(fèi)用精準(zhǔn)投放至渠道，讓每一瓶產(chǎn)品的賣出都能做到關(guān)聯(lián)一筆返利和關(guān)聯(lián)相應(yīng)渠道人員，從而充分利用渠道關(guān)鍵角色（如當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商、終端門店、導(dǎo)購員）的影響力和推動力，提升渠道的積極性，用渠道推力激發(fā)更大的消費(fèi)者拉力，實(shí)現(xiàn)bC關(guān)聯(lián)，極大提升產(chǎn)品的開瓶率，使其在激烈的光瓶酒市場中保持優(yōu)勢。

總結(jié)

  如今，知名酒企、區(qū)域酒企都在光瓶酒領(lǐng)域悄然布局，光瓶酒市場的火藥味兒也越來越濃。從這些名酒光瓶酒渠道下沉的動作來看，光瓶酒的核心不再是終端生動化、變化多樣的渠道促銷等傳統(tǒng)營銷手段，而是轉(zhuǎn)變?yōu)橛脭?shù)字化工具和手段重構(gòu)“人、貨、場”，品牌和渠道雙輪驅(qū)動，推進(jìn)培育，促進(jìn)開瓶，完成價(jià)值鏈通路。

在這種趨勢下，酒企必須要重視數(shù)字化的建設(shè)，用數(shù)字化綜合運(yùn)用品牌、產(chǎn)品和渠道的競爭優(yōu)勢，激活光瓶酒量價(jià)驅(qū)動的多重增長力，向光瓶酒的全國化布局目標(biāo)奮進(jìn)。